Kiinnostus vastuullisuuteen ja kestävyyteen pysyy korkealla tasolla Pohjoismaissa, mutta halukkuus maksaa siitä enemmän on heikentynyt. Samalla yrityksiltä vaaditaan entistä enemmän avoimuutta ja uskottavuutta. Tämä käy ilmi vuoden 2025 Sustainable Brand Indexistä.
> Lue Sustainable Brand Indexistä.
Useiden kriisien, konfliktien ja taloudellisen epävarmuuden jälkeen moni odotti kiinnostuksen vastuullisuus- ja kestävyyskysymyksiä kohtaan hiipuvan. Sustainable Brand Index 2025 osoittaa kuitenkin, että kiinnostus on Pohjoismaissa pysynyt vakaana. Kestävyydestä on tullut osa kuluttajien perusodotuksia – se ei ole enää trendi, vaan itsestäänselvyys.
Eniten kiinnostusta herättävät aiheet ovat sodat ja konfliktit, ilmasto sekä kansanterveys. Suomessa ja Ruotsissa energiatehokkuus nousee neljänneksi tärkeimmäksi teemaksi, mikä kertoo selvästi siitä, että energiakysymykset ovat yhä keskiössä niin kotitalouksissa kuin yrityksissä.
Se, että kiinnostus vastuullisuuteen on vakiintunut korkealle tasolle, kertoo sen juurtumisesta osaksi arkea. Vastuullinen toiminta nähdään luonnollisena osana yritysten ja yhteiskunnan toimintaa – ei enää valintana, vaan odotuksena.
Se, mikä ennen oli kilpailuetu, on nyt hygieniatekijä – vähimmäisvaatimus. Kuluttajat odottavat yrityksiltä vastuullista toimintaa, mutta ovat yhä harvemmin valmiita maksamaan siitä ylimääräistä.
2020‑luvun alkupuolelta lähtien kuluttajien halukkuus maksaa vastuullisista ja kestävistä tuotteista on vähentynyt, erityisesti elinkustannusten nousun myötä. Vastuullisuus ei enää ohjaa ostopäätöksiä samalla tavalla kuin aiemmin, mutta sen puute voi nopeasti muodostua esteeksi.
Yritykset, jotka eivät täytä perusvaatimuksia, riskeeraavat kuluttajien luottamuksen. Samalla vaatimukset uskottavalle ja läpinäkyvälle viestinnälle kasvavat. Kuluttajat ovat asioista paremmin perillä kuin koskaan ja reagoivat nopeasti liioiteltuihin lupauksiin ja epämääräisiin sanamuotoihin.
Kuluttajavaatimusten pysyessä ennallaan taloudelliset ja poliittiset tekijät vaikuttavat yhä enemmän yritysten toimintamahdollisuuksiin. Nousevat kustannukset, inflaatio ja geopoliittiset jännitteet pakottavat yritykset tekemään entistä tiukempia priorisointeja.
Ilmastosiirtymä ja kestävän kehityksen tavoitteet ovat edelleen Euroopan keskeisiä päämääriä, mutta investoinnit uuteen teknologiaan, ilmastonmuutokseen sopeutumiseen ja energiatehokkuuteen edellyttävät pitkäjänteisyyttä ja ennustettavuutta. Yritysten näkökulmasta kyse on yhä useammin tasapainon löytämisestä vastuullisuustavoitteiden, poliittisten odotusten ja taloudellisten reunaehtojen välillä.
Raportti nostaa esiin myös lisääntyvän kriittisyyden vastuullisuusviestintää kohtaan. Kuluttajat kaipaavat iskulauseiden sijaan faktoja ja visioiden sijaan mitattavia tuloksia. Tämä asettaa yrityksille uusia vaatimuksia: vastuullisuustyön vaikutukset on pystyttävä osoittamaan konkreettisesti.
Yhä useammin vastuullisuusviestinnässä korostuu tekeminen puheen sijaan. Uskottavuus rakentuu ajan myötä, ja sen ytimessä on avoin viestintä niin edistysaskeleista kuin haasteistakin.
Energia-alalla tämä tarkoittaa tarvetta kertoa aiempaa konkreettisemmin siitä, miten investoinnit fossiilivapaaseen sähköntuotantoon, sähköistämiseen ja energiatehokkuuteen edistävät kestävää kehitystä ja yhteiskunnan tavoitteita.
> Lue lisää energiatehokkuudesta.
> Energiatehokkuus – ensimmäinen askel kohti kestävää tulevaisuutta
Se, että vastuullisuudesta on tullut itsestäänselvyys, ei tarkoita haasteiden vähentymistä – päinvastoin. Kun vastuullinen ja kestävä toiminta on normi, vaatimukset innovaatiolle, tehokkuudelle ja vastuunkannolle kasvavat.
Tulevaisuudessa energiatehokkuuden ja sähköistämisen rooli korostuu entisestään – eivät vain ilmastotavoitteiden, vaan myös huoltovarmuuden ja kilpailukyvyn näkökulmasta. Pohjoismailla, joilla on vahva uusiutuvan energian perusta, on erinomainen mahdollisuus olla kehityksen kärjessä.
Kun vaatimukset kasvavat ja maksuhalukkuus laskee, ratkaiseviksi nousevat uskottavuus ja tehokkuus. Ne yritykset, jotka onnistuvat yhdistämään vastuullisuuden konkreettisiin tuloksiin, ovat myös niitä, jotka vievät kestävää muutosta eteenpäin.