Autoalan sähköistyessä uudet toimijat valtaavat alaa. Teslan kaltaisissa kasvuyrityksissä innovaatiot ja uudet liiketoimintamallit kulkevat käsi kädessä niin, että perinteisten autonvalmistajien on tähän mennessä ollut vaikea pysyä mukana.
Historia osoittaa, että uudet toimijat markkinoilla voivat hyötyä suurista teknologiamuutoksista. Kun moottoriajoneuvot syrjäyttivät hevosajoneuvot 1900-luvun alkupuoliskolla, liikennealalle syntyi kokonaan uusia yrityksiä. Nyt polttomoottoriautot korvataan sähköautoilla, sama muutos tapahtuu maanteillä. Sähköautoja kuvaillaan joskus pyörillä kulkeviksi tietokoneiksi – eli lähtökohta on täysin toisenlainen kuin perinteisessä autonvalmistuksessa. Vuonna 2021 markkina-arvoltaan suurin autonvalmistaja, Tesla, on syntynyt periaatteessa täysin ilman aiempaa kiinnekohtaa liikennealaan.
Tesla mainitaan joskus esimerkkinä häiritsevästä eli disruptiivisesta yrityksestä. Termi otettiin käyttöön 1990-luvulla kuvaamaan yritystä, jolla on pienempi kustannusrakenne ja edullisemmat tuotteet, mutta joka kasvattaa arvoaan ja valtaa tietyt markkinat. Vuosien myötä disruptio-sanan käyttö on laajentunut kuvaamaan yrityksiä ja ideoita, jotka mullistavat kaiken, jonka luulemme tietävämme tietystä alasta.
Magnus Johansson toimii apulaislehtorina Lundin yliopistossa, jossa hän keskittyy muun muassa kestävän kehityksen yritysstrategioihin. Hän on tutkinut muun muassa sähköautojen ja latausinfrastruktuurin välistä yhteyttä.
– Autoalan yrityksistä puhuttaessa ei ole oikeastaan yllättävää, että Teslan kaltainen uusi yritys on onnistunut niin hyvin, sanoo Magnus Johansson.
– Voimansiirron sähköistys ja itseohjautuvien autojen kehitys ovat niin suuria teknisiä muutoksia, että ne edellyttävät alan arvoketjun usean eri vaiheen integroitumista. Perinteinen autoala on kuitenkin kaukana integroiduista ratkaisuista. Sen arvoketju on jaettu osiin tehokkuuden lisäämiseksi.
Tesla ja muut nousevat yritykset toimivat eri tavalla. Tesla on huomattavasti vertikaalisemmin integroitu yritys kuin perinteiset autonvalmistajat. Yritys on integroinut kaikki auton suunnitteluun ja tietyssä määrin myös sen käyttöön vaaditut osatekijät.
– Tämä on välttämätöntä innovaatioiden edistämisen kannalta. Teslan tuotantonketju on täysin integroitu, kun taas perinteiset autonvalmistajat ovat riippuvaisia eri alihankkijoiden järjestelmistä, Magnus Johansson sanoo.
Kuva: Getty Images
Ajoneuvoteollisuus on siirtynyt alun perin vertikaalisesti integroidusta tuotannosta nykyiseen alihankkijoihin perustuvaan valmistukseen. Uudet sähköautoteollisuuden toimijat voivat tänä päivänä valmistaa autoja ja tarjota latausinfrastruktuuria.
Autoala oli alun perin myös vertikaalisesti integroitu. Kun Fordin River Rouge -tehdas vihittiin käyttöön vuonna 1917, yrityksessä luotettiin Fordin omien kaivosten teräkseen ja hiileen, omien kumipuuplantaasien kumiin ja omien metsien puuhun. Myös GM ja Chrysler työskentelivät samalla periaatteella. Vähitellen eri osien tuotannosta luovuttiin, kirjoittaa Jens Hagman vertikaalista integraatiota käsittelevässä artikkelissaan Omev.se-sivustolla. Jo ennen sähköistämistä nostettiin esille huoli autoteollisuuden poikkeuksellisesta keskittymisestä ulkoistamiseen, Hagman huomauttaa. Strategisten yritysostojen kautta monet toimittajat onnistuivat saamaan lähes monopoliaseman kriittisille komponenteille, minkä seurauksena innovaatiot vähenivät. Se juuri on luonut tilaa uusille kasvuyrityksille. Magnus Johanssonin mukaan markkinoilla tapahtuu tulevaisuudessa suuria muutoksia.
– Emme tiedä tarkalleen, mihin se päättyy, mutta ajoneuvoteollisuus näyttää erilaiselta kymmenen, kahdenkymmenen vuoden kuluttua. Voimansiirron sähköistyminen on yksi syy. Toinen syy on itseajavat autot. Kolmas on sähköautojen ja latausinfrastruktuurin välinen yhteys.
Tesla on jälleen mielenkiintoinen esimerkki. Yhtiö omistaa oman latausinfrastruktuurinsa, jolloin se pystyi ottamaan sen käyttöönsä omien tarpeidensa mukaisesti autojen lanseerauksen käynnistyessä. Mallin ovat osittain kopioineet muutkin yritykset, kuten saksalainen Ionity.
– Tämä on esimerkki energia-alan ja liikennealan kohtaamisesta. Tesla on mennyt vielä pidemmälle, sillä se valmistaa myös aurinkopaneeleja ja akkuja kotitalouksille sekä sähköverkkoon, Magnus Johansson sanoo.
Tällä hetkellä muun muassa saksalaiset valmistajat yrittävät siirtyä takaisin teollisuuden arvoketjuun investoimalla esimerkiksi akkujen tuotantoon.
– Kysymys kuuluukin, miten menestyksekkäästi he saavat eri osat hallintaan. Toisaalta on väistämätön tosiasia, että Volkswagen-konsernin kaltaisella toimijalla, jolla on kymmenen eri tuotemerkkiä ja valtavat volyymit, on edelleen puolellaan skaalautuvuusetuja.
Mikä takaa onnistumisen tulevaisuuden ajoneuvomarkkinoilla: innovaatiot vai liiketoimintamalli?
– Se ei ole jompikumpi vaan molemmat. Osittain tarvitaan uusia liiketoimintamalleja, kuten vertikaalinen integrointi, jolla mahdollistetaan tekniikan nopea kehitys ja käyttöönotto. Tekniikan ansiosta voidaan kuitenkin kehittää myös uusia liiketoimintamalleja. Itseajavat autot mahdollistavat esimerkiksi vuokraamisen ja on-demand -liikkuvuuden aivan uudella tavalla.