Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi on täällä. Sen soveltamisen on määrä alkaa Suomessa 27.9.2026. Jatkossa yleisten ympäristöväittämien käyttö on yritysten kuluttajille suunnatuissa markkinointiväitteissä entistä rajoitetumpaa.
Ympäristöväittämä, vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, Green Claims, musta lista. Mikä oikein on mikäkin, ja missä lainsäädännössä mennään tällä hetkellä?
– Syyskuusta lähtien EU:ssa kuluttajille tuotteita tai palveluja markkinoivien yritysten on
noudatettava uusia sääntöjä ympäristöväitteiden esittämisessä, sanoo Energiateollisuus ry:n yritysvastuu- ja finanssisääntelyn asiantuntija Taina Wilhelms.
Suomessa direktiivin soveltamiseen valmistellaan puolen vuoden siirtymäaikaa kaupan alan tarpeita varten.
EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi tiukentaa sääntöjä erityisesti ympäristöväittämien ja vastuullisuusmarkkinoinnin osalta. Jos yritys ei noudata direktiiviä, sille voidaan asettaa seuraamusmaksu.
Tavoitteena kuluttajien luottamuksen palauttaminen
Uudella sääntelyllä halutaan edistää kestävää kulutusta. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (ECGT) täydentää UCP-direktiiviä ja päivittää olemassa olevaa kuluttajansuojalakia. Tavoitteena on myös palauttaa kuluttajien luottamus. Useiden tutkimusten mukaan kuluttajat eivät luota yritysten vastuullisuusviestintään.
– Direktiivi tuo yksityiskohtaisempaa sääntelyä periaatepohjaiseen sääntelyyn, vaikkakin tulkinnanvaraisuutta yhä valitettavasti jää, Wilhelms toteaa.
Yleiset ympäristöväitteet kieltolistalle
Yksinkertaistettuna direktiivi kieltää niin kutsutut yleiset ympäristöväitteet, jos niille ei ole näyttöä – tai jos esimerkiksi termi ”hiilineutraali” perustuu pelkkiin kompensaatioihin.
– Yleinen väittämä voi olla esimerkiksi yksittäinen sana, kuten ”vihreä” tai ”ympäristöystävällinen”, kun taas täsmällisessä väitteessä kerrotaan tarkemmin, mihin väite perustuu.
Myös värit ja kuvat on huomioitava, sillä ne voivat viestiä epäsuorasti erityisesti silloin, kun ne esitetään tekstin rinnalla. Direktiivi puuttuu myös koko tuotetta tai yritystä koskeviin väittämiin. Onko esimerkiksi koko tuote kierrätysmateriaaleista valmistettu, vai vain pakkaus?
Uuden direktiivin myötä väittämät tulisi täsmentää selvästi samassa viestintävälineessä tai välittömästi vastuullisuusväitteen yhteydessä.
Direktiivi sallii jatkossa vain ympäristömerkinnät, jotka perustuvat sertifiointijärjestelmään tai ovat viranomaisten vahvistamia, kuten esimerkiksi EU Ecolabel tai Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) -järjestelmän logot.
– Keskeistä merkkien käytössä on sertifiointi- tai viranomaisperusteisuus.
Direktiiviin liittyvää niin sanottua mustaa listaa sopimattomista menettelyistä eli menettelytavoista, joita aina olisi pidettävä sopimattomina ja harhaanjohtavina ja siten kiellettyinä, päivitetään valtioneuvoston asetuksella kuluttajansuojalain muutosten jälkeen.
Väittämiä voi käyttää täsmentämällä
Yleisiä ympäristöväittämiä voi käyttää, jos pystyy osoittamaan väittämän kannalta ”merkityksellistä, tunnustettua ja erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa”.
– Sen voi osoittaa EU Ecolabel -merkillä, EN ISO 14024 -standardin mukaisella virallisesti tunnustetulla ympäristömerkillä tai muulla ETA-valtioiden lainsäädännön mukaisella parhaalla ympäristönsuojelun tasolla.
Tulevaisuusväittämien kohdalla täytäntöönpanosuunnitelma tulee olla olemassa ja todennettu.
Direktiivin tulkinnan helpottamiseksi komissio on julkaissut Q&A-dokumentin Questions & Answers. Odotettavissa on myös ohjeistusta valvovilta viranomaisilta.
Mitä kuuluu Green Claims -direktiiville?
Green Claims -direktiivi oli alun perin tarkoitettu täydentämään ECGT-direktiiviä. Vielä vuonna 2025 direktiivin sisältöä pyrittiin yksinkertaistamaan ja selkeyttämään yrityksille. Nyt Green Claimsin tulevaisuus näyttää epävarmalta.
– Green Claims -direktiivin käsittely keskeytettiin kesällä 2025, eikä näytä siltä, että se olisi edistymässä, Wilhelms sanoo.
Green Claims -direktiivin tavoitteena oli asettaa yhtenäiset pelisäännöt ympäristöväitteiden esittämiselle. Direktiivi olisi määritellyt, miten väitteet tulee perustella ja todentaa. Lisäksi ympäristöväitteille olisi tullut ennakkovarmennus ennen niiden käyttöä markkinoinnissa.
– Tiivistettynä voisi sanoa, että kun vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi sanoo mitä ei saa sanoa, Green Claims olisi tarkentanut, miten ympäristöväitteitä saa esittää.
Pelkona pienten yritysten hallinnollinen taakka
Pelkona on kuitenkin ollut, että erityisesti pienemmät yritykset eivät enää uskaltaisi viestiä ympäristöväittämistä ollenkaan. Se vääristäisi markkinaa ja vesittäisi direktiivin tavoitetta antaa kuluttajille lisätietoa.
– Green Claims olisi tuonut ympäristöväitteisiin lisää selkeyttä ja yhtenäisempiä pelisääntöjä, mutta samalla myös raskaita hallinnollisia prosesseja. Erityisesti pienemmille yhtiöille pelkästään ECGT-direktiivin vaatimusten täyttäminen on nähty isona resurssi- ja kustannuskysymyksenä.
Komissio ei ole vetänyt Green Claims -esitystä pois. Voiko direktiivi siis yhä tulla takaisin käsittelyyn? Kyllä, se on yhä mahdollista, mutta näillä näkymin kuitenkin epätodennäköistä, sanoo Wilhelms.
– Sen sijaan vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin soveltamiseen yritysten pitäisi olla jo valmistautumassa, Wilhelms summaa.
Ota termit haltuun
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (ECGT, Empowering Consumers for the Green Transition) kieltää yleiset tai harhaanjohtavat ympäristöväitteet aiempaa selkeämmin. Se päivittää UCP-direktiivin (Unfair Commercial Practices Directive) liitettä I eli niin sanottua mustaa listaa. ECGT on osa EU:n Green Deal -kokonaisuutta. Tavoitteena on lisätä kuluttajille annettavan ympäristötiedon luotettavuutta ja ehkäistä viherpesua.
UCP-direktiivi (Unfair Commercial Practices Directive) on EU:n kuluttajansuojadirektiivi, joka kieltää yrityksiltä sopimattomat ja harhaanjohtavat kaupalliset menettelyt markkinoinnissa, myynnissä ja muussa kaupallisessa viestinnässä.
Green Claims -direktiivi toisi esitetyille väitteille todentamisvelvoitteen. Väitteet pitäisi pystyä todentamaan riippumattomasti tieteelliseen näyttöön ja elinkaarinäkökulmaan perustuen.
Lähteet: Energiateollisuus ry, Valtioneuvosto
